STP คืออะไร (STP Marketing)
- เครื่องมือวิเคราะห์การตลาดที่ประกอบด้วย Segmentation Targeting และ Positioning หรือการแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดตำแหน่งสินค้า โดยหน้าที่ของ STP คือ การกำหนดเป้าหมาย จัดทิศทางและวางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด
- STP คืออะไร (STP Marketing) STP คือ เครื่องมือวิเคราะห์การตลาดที่ประกอบด้วย Segmentation Targeting และ Positioning หรือ การแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดตำแหน่งสินค้า โดยหน้าที่ของ STP คือ การกำหนดเป้าหมาย จัดทิศทาง และ วางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด
Positioning คืออะไร
การทำ Positioning หรือการวางตำแหน่งสินค้า คือ การสร้างจุดขาย (Unique Selling Point) ให้กับสินค้าของเรา ซึ่งจุดขายนี้ต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักและต้องมีวิธีการนำเสนอที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย ถ้าเข้าใจแล้วว่า STP คืออะไร เรามาลองดูกันต่อเลยครับว่าข้อดีของการวิเคราะห์ด้วย STP มีอะไรบ้าง แล้วมีข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบอะไรหรือเปล่าหากเทียบกับเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจอย่างอื่น ในส่วนท้ายของบทความ ผมได้เขียนกรณีศึกษาของ Coke และ Pepsi ไว้ แนะนำให้ทุกคนอ่านนะครับ เพราะเป็นกรณีศึกษาที่โรงเรียนบริหารธุรกิจชั้นนำทั่วโลกใช้กันในห้องเรียนเลย เรียกว่าเป็น ‘บทเรียนที่ 1’ สำหรับนักการตลาดมือใหม่ทุกคน
การวิเคราะห์ STP Marketing
ขั้นตอนที่ 1 : Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
ถ้าคุณเคยได้ยินบางคนพูดว่าสินค้าของฉันขายให้ทุกคนที่จะซื้อ คุณสามารถรู้ได้เลยว่าคนคนนั้นไม่มีการแบ่งกลุ่มลูกค้า การทำการตลาดที่ดี คือ การแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนว่าสินค้าหรือบริการเรามีโอกาสที่จะขายให้กับใครได้บ้าง ซึ่งเราสามารถแบ่งได้หลายแบบ เช่น
- Demographics แบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร : ช่วงอายุ เพศ รายได้ อาชีพ สถานภาพ หรือศาสนา เป็นต้น
- Geographic แบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ : เขต จังหวัด ภาค ประเทศ เป็นต้น
- Behavioral แบ่งตามพฤติกรรม : ประเภทสินค้าที่ซื้อ จำนวนครั้งที่ซื้อ ยอดเงินที่ซื้อ ช่วงเวลาที่ซื้อ เป็นต้น
- Psychographics แบ่งตามจิตวิทยา : เพราะลูกค้าต่างช่วงอายุ ต่างที่มา อาจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลเดียวกัน หรืออาจเรียกว่ามี Job to be done ที่เหมือนกัน เช่น ซื้อเพราะต้องการดูดีขึ้น ซื้อเพราะต้องการประหยัดเวลามากขึ้น เป็นต้น
ขั้นตอนที่ 2 : Targeting
- การเลือกตลาดเป้าหมาย จากขั้นตอนที่ 1 คุณคงหาข้อมูลมาได้แล้วไม่ว่าจะจากการระดมไอเดียหรือการไปหาข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะแบ่งได้กี่กลุ่มก็แล้วแต่ขั้นตอนนี้เราจะมาทำการเลือกกลุ่มที่ดีที่สุดในการทำการตลาดกับสินค้าที่คุณได้เตรียมไว้แล้ว โดยการให้คะแนนแต่ละปัจจัยของแต่ละกลุ่มที่ส่งผลต่อการทำรายได้และกำไรเมื่อลงไปทำการตลาดจริง หลังจากนั้นก็นำคะแนนมารวมเพื่อหากลุ่มที่เหมาะสมที่สุดในการทำการตลาดต่อไปหากยังไม่เห็นภาพ มาดูตัวอย่างกัน
- ตัวอย่างการเลือกตลาดเป้าหมายหลังการแบ่งส่วนตลาด จากภาพตัวอย่างจะเห็นได้ว่าช่องซ้ายมือสุด คือ กลุ่มที่เราแบ่งเอาไว้ 4 กลุ่ม และช่องบนสุด คือ ปัจจัยที่นำมาเป็นตัวพิจารณาข้อดี-ข้อเสียของแต่ละกลุ่มว่ามีปัจจัยอะไรที่ดีมากน้อยเพียงใด และช่องล่างสุดจะทำการรวมคะแนน เมื่อกลุ่มใดได้คะแนนเยอะสุดกลุ่มนั้น คือ กลุ่มที่คุณควรเลือกทำการตลาดเป็นอันดับแรก
ขั้นตอนที่ 3 : Positioning วิเคราะห์จุดยืนของสินค้า
ลูกค้าใช้ปัจจัยต่างๆ ในการเลือกไม่เหมือนกัน บางคนชอบถูก บางคนชอบคุณภาพดี บางคนชอบความสวยงาม ขั้นตอนนี้คุณกลับมามองสินค้าหรือบริการของคุณให้แน่ใจว่าอะไร คือ สิ่งที่คุณทำได้ดีกว่าคู่แข่ง แล้วกลุ่มลูกค้าที่คุณพยายามจะไปทำตลาดนั้น ให้คุณค่ากับสิ่งที่คุณกำลังจะเสนอหรือไม่ ถ้าคุณบอกว่าคุณส่งของรวดเร็วมากภายใน 1 วัน แต่ลูกค้าบอกว่าฉันไม่ได้ต้องการความเร็ว ฉันรอได้ ฉันต้องการให้สินค้าปลอดภัย 100% ก็แค่นั้น ตัวอย่างสิ่งที่สามารถแต่กต่าง เช่น ดีกว่าอย่างไร ถูกกว่าอย่างไร เร็วกว่าอย่างไร เป็นต้น
