STP เครื่องมือทางการตลาดในการวิเคราะห์เพื่อหาลูกค้า และวางตำแหน่งทางการตลาด

STP คืออะไร (STP Marketing)

• เครื่องมือวิเคราะห์การตลาดที่ประกอบด้วย Segmentation Targeting และ Positioning หรือ การแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดตำแหน่งสินค้า โดยหน้าที่ของ STP คือการกำหนดเป้าหมาย จัดทิศทาง และ วางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด
• STP คืออะไร (STP Marketing) STP คือเครื่องมือวิเคราะห์การตลาดที่ประกอบด้วย Segmentation Targeting และ Positioning หรือ การแบ่งส่วนตลาด การเลือกกลุ่มเป้าหมาย การจัดตำแหน่งสินค้า โดยหน้าที่ของ STP คือการกำหนดเป้าหมาย จัดทิศทาง และ วางแผนกลยุทธ์สำหรับการสร้างและสื่อสาร ‘จุดขาย’ ของสินค้าให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักมากที่สุด

Positioning คืออะไร

• การทำ Positioning หรือการวางตำแหน่งสินค้าคือการสร้างจุดขาย (Unique Selling Point) ให้กับสินค้าของเรา ซึ่งจุดขายนี้ต้องตรงกับกลุ่มเป้าหมายหลักและต้องมีวิธีการนำเสนอที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของเราด้วย ถ้าเข้าใจแล้วว่า STP คืออะไร เรามาลองดูกันต่อเลยครับว่าข้อดีของการวิเคราะห์ด้วย STP มีอะไรบ้าง แล้วมีข้อได้เปรียบหรือเสียเปรียบอะไรหรือเปล่าหากเทียบกับเครื่องมือวิเคราะห์ธุรกิจอย่างอื่น ในส่วนท้ายของบทความ ผมได้เขียนกรณีศึกษาของ Coke และ Pepsi ไว้ แนะนำให้ทุกคนอ่านนะครับ เพราะเป็นกรณีศึกษาที่โรงเรียนบริหารธุรกิจชั้นนำทั่วโลกใช้กันในห้องเรียนเลย เรียกว่าเป็น ‘บทเรียนที่ 1’ สำหรับนักการตลาดมือใหม่ทุกคน

การวิเคราะห์ STP Marketing

ขั้นตอนที่ 1 : Segmentation การแบ่งส่วนตลาด

ถ้าคุณเคยได้ยินบางคนพูดว่าสินค้าของฉันขายให้ทุกคนที่จะซื้อ คุณสามารถรู้ได้เลยว่าคนคนนั้นไม่มีการแบ่งกลุ่มลูกค้า การทำการตลาดที่ดีคือการแบ่งกลุ่มลูกค้าให้ชัดเจนว่าสินค้าหรือบริการเรามีโอกาสที่จะขายให้กับใครได้บ้าง ซึ่งเราสามารถแบ่งได้หลายแบบ เช่น

• Demographics แบ่งกลุ่มตามข้อมูลประชากร : ช่วงอายุ, เพศ, รายได้, อาชีพ, สถานภาพ, หรือศาสนา เป็นต้น‍
• Geographic แบ่งกลุ่มตามหลักภูมิศาสตร์ : เขต, จังหวัด, ภาค, ประเทศ เป็นต้น ‍
• Behavioral แบ่งตามพฤติกรรม : ประเภทสินค้าที่ซื้อ, จำนวนครั้งที่ซื้อ, ยอดเงินที่ซื้อ, ช่วงเวลาที่ซื้อ เป็นต้น
• Psychographics แบ่งตามจิตวิทยา : เพราะลูกค้าต่างช่วงอายุ ต่างที่มา อาจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลเดียวกัน หรืออาจเรียกว่ามี Job to be done ที่เหมือนกัน เช่น ซื้อเพราะต้องการดูดีขึ้น, ซื้อเพราะต้องการประหยัดเวลามากขึ้น เป็นต้น

ขั้นตอนที่ 2 : Targeting

• การเลือกตลาดเป้าหมาย จากขั้นตอนที่ 1 คุณคงหาข้อมูลมาได้แล้วไม่ว่าจะจากการระดมไอเดียหรือการไปหาข้อมูลจากลูกค้าโดยตรง ไม่ว่าจะแบ่งได้กี่กลุ่มก็แล้วแต่ขั้นตอนนี้เราจะมาทำการเลือกกลุ่มที่ดีที่สุดในการทำการตลาดกับสินค้าที่คุณได้เตรียมไว้แล้ว โดยการให้คะแนนแต่ละปัจจัยของแต่ละกลุ่มที่ส่งผลต่อการทำรายได้และกำไรเมื่อลงไปทำการตลาดจริง หลังจากนั้นก็นำคะแนนมารวมเพื่อหากลุ่มที่เหมาะสมที่สุดในการทำการตลาดต่อไปหากยังไม่เห็นภาพ มาดูตัวอย่างกัน
• ตัวอย่างการเลือกตลาดเป้าหมายหลังการแบ่งส่วนตลาด จากภาพตัวอย่างจะเห็นได้ว่าช่องซ้ายมือสุดคือกลุ่มที่เราแบ่งเอาไว้ 4 กลุ่ม และช่องบนสุดคือปัจจัยที่นำมาเป็นตัวพิจารณาข้อดีเสียของแต่ละกลุ่มว่ามีปัจจัยอะไรที่ดีมากน้อยเพียงใด และช่องล่างสุดจะทำการรวมคะแนน เมื่อกลุ่มใดได้คะแนนเยอะสุดกลุ่มนั้นคือกลุ่มที่คุณควรเลือกทำการตลาดเป็นอันดับแรก

ขั้นตอนที่ 3 : Positioning วิเคราะห์จุดยืนของสินค้า

• ลูกค้าใช้ปัจจัยต่าง ๆ ในการเลือกไม่เหมือนกัน บางคนชอบถูก บางคนชอบคุณภาพดี บางคนชอบความสวยงาม ขั้นตอนนี้คุณกลับมามองสินค้าหรือบริการของคุณให้แน่ใจว่าอะไรคือสิ่งที่คุณทำได้ดีกว่าคู่แข่ง แล้วกลุ่มลูกค้าที่คุณพยายามจะไปทำตลาดนั้น ให้คุณค่ากับสิ่งที่คุณกำลังจะเสนอหรือไม่ ถ้าคุณบอกว่าคุณส่งของรวดเร็วมากภายใน 1 วัน แต่ลูกค้าบอกว่าฉันไม่ได้ต้องการความเร็ว ฉันรอได้ ฉันต้องการให้สินค้าปลอดภัย 100% ก็แค่นั้น ตัวอย่างสิ่งที่สามารถแต่กต่าง เช่น ดีกว่าอย่างไร, ถูกกว่าอย่างไร, เร็วกว่าอย่างไร เป็นต้น